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Une solution pour cartographier et optimiser votre parcours client : la Customer Journey Map


13 Janvier 2021 | 8 mins Marion Peaudecerf

Si vous recherchez un point de départ pour identifier les frustrations de vos utilisateurs et trouver les opportunités d’améliorations de votre parcours client sur votre site web… Votre première mission sera de construire votre Customer Journey Map afin de cartographier l’expérience vécue par vos clients.

Customer Journey Map : Késako ?

La Customer Journey Map est une représentation visuelle du parcours de vos clients et de l’ensemble de leurs interactions avec votre produit ou service. Les objectifs de cette cartographie sont d’identifier les points de friction, les besoins non satisfaits, les étapes de l’expérience non optimales pour l’utilisateur (perte de temps, actions non disponibles, …) et ainsi déterminer les actions à mener ainsi que les fonctionnalités prioritaires à développer sur votre site pour améliorer l’expérience de vos clients.

On entend invariablement parler de User Journey Map, Customer Journey Map ou encore Buyer Journey Map, mais quelle est la différence ?

Dans la construction et représentation du parcours : aucune. La Customer et la Buyer Journey Map, notions issues du marketing, désignent simplement la représentation visuelle du parcours d’un client lors de l’achat d’un produit ou service, sur un site e-commerce par exemple. La User Journey Map désigne de manière plus générale, le parcours d’un utilisateur d’un produit ou service qui peut être non-marchand, par exemple la consultation d’un site web ou encore l’utilisation d’un produit SaaS.

Comment construire votre Customer Journey Map ?

Template de Customer Journey Map

Étape 1 : Déterminez le persona dont vous souhaitez étudier le parcours

Afin de réaliser votre Customer Journey Map, il vous faudra dans un premier temps déterminer le persona principal, votre client ou utilisateur type dont vous souhaitez cartographier le parcours, ainsi que ses caractéristiques principales (âge, catégorie socio-professionnelle, maturité digitale, intérêts etc…). Vous pouvez utiliser un template gratuit pour vous guider dans la construction de votre persona.

Prenons l’exemple d’un site d’annonces immobilières. Il vous faudra par exemple décider si vous souhaitez réaliser le parcours de l’annonceur ou de l’acquéreur en recherche d’un bien car leurs interactions avec votre site web font l’objet de deux parcours bien distincts. Vous pourriez également décider d’axer votre Customer Journey Map sur une catégorie d’utilisateurs que vous souhaitez attirer sur votre site web ou application, par exemple la tranche des 25-35, primo-accédants, qui utilisent à ce jour majoritairement des applications concurrentes. Vous pourriez enfin décider de conscrire votre Customer Journey Map aux nouveaux clients ou aux clients existants.

Étape 2 : Déterminez l’objectif de votre Customer Journey Map

Vous pouvez définir un objectif précis à la construction de votre Customer Journey Map. Vous pouvez par exemple axer votre représentation du parcours uniquement sur l’abandon de panier ou dédier le parcours aux fonctionnalités de cross-selling de produits.

Étape 3 : Préparation et contexte de l’atelier Customer Journey Map

L’idéal est de réunir lors d’un atelier, un panel de clients/utilisateurs représentatif de votre persona principal afin de construire en séance votre Customer Journey Map. Prévoyez à minima 2h d’atelier pour vous permettre de recueillir un maximum d’informations.

Toutefois, s’il est assez aisé de réunir les utilisateurs d’un produit SaaS par exemple, il peut vous être plus difficile de réunir des clients de votre site e-commerce lors d’un atelier.

Vous pourrez alors :

  • mener des entretiens utilisateurs,

  • étudier les données de navigation, de parcours et heatmap sur votre site web via des outils tels que Google Analytics, Amplitude ou encore Hotjar,

  • collecter les remontées du service client et du support pour connaître les points de frictions ou étapes bloquantes.

Nous conseillons cependant de toujours construire votre Customer Journey Map en atelier, si ce n’est avec les utilisateurs, en réunissant les différentes parties prenantes au sein de l’entreprise qui disposent d’informations sur le parcours de vos utilisateurs (Services Commercial, Marketing, Produit, Customer Success, Support…). Le format atelier vous permet de gagner en objectivité mais également de vous accorder sur un parcours représentatif qui pourra être partagé et endossé au sein de l’entreprise par les différents ambassadeurs présents lors de l’atelier.

Étape 4 : Déroulé de l’atelier Customer Journey Map

- Les Phases

Commencez par déterminer, conjointement avec les parties prenantes de l’atelier, les grandes phases et étapes du parcours utilisateur que vous afficherez tout en haut de votre board par ordre chronologique. L’idéal est de définir de 3 à 10 phases maximum.

Dans notre exemple d’un site d’annonces immobilières, on pourrait définir les phases suivantes : *Premier contact > Accès au site > Recherche de biens > Sauvegarde de biens > Prise de contact.*

Notez bien que la Customer Journey Map vise à représenter la totalité du parcours de vos utilisateurs et ce en prenant également en compte les interactions en amont et aval de la consultation de votre site ou utilisation de votre application. Ainsi, une recherche web menant à votre site, une visite en magasin, la livraison du produit physique, l’interaction avec le service après-vente… peuvent faire partie des étapes de votre parcours client.

- Les Actions

Il vous faudra faire lister par les participants, qui pourront les rédiger sur des posts-its, les actions réalisées à chacune des phases établies précédemment.

Par exemple, à l’étape “Accès au site” : *je sélectionne mon profil acheteur ou annonceur. Je peux me connecter ou créer un profil. À l’étape de la recherche, je filtre les biens (secteur de recherche, type de bien, budget…), je consulte une annonce, je retourne au listing des annonces filtré…*

- Les Sentiments & Frustrations

Les utilisateurs décrivent ensuite leurs sentiments, perception globale à chaque étape et se mettent d’accord sur une notation positive, négative ou neutre qui pourra être représentée visuellement par des smiley. Il convient également de recueillir à cette étape, les verbatims et frustrations exprimés en atelier.

Ex : “Sur mobile, les filtres sont difficilement utilisables, j’ai du mal à sélectionner une valeur dans les listes déroulantes”

- Les opportunités d’améliorations

En partant des sentiments et frustrations décrites à l’étape précédente, identifiez les opportunités d’améliorations du parcours utilisateur, les nouvelles fonctionnalités qui pourraient être proposées. Avancez des solutions fonctionnelles pour tester la compréhension du besoin exprimé par vos clients mais soyez également à l’écoute de toute autre idée d’évolution venant des participants à l’atelier.

Dans notre exemple, une des frustrations exprimée est “Il est fastidieux de devoir créer un profil ou se connecter à son profil pour pouvoir sauvegarder une annonce”, une des opportunités pourrait être de proposer de renseigner son adresse email à laquelle un mail récap des annonces sauvegardées serait envoyé à la fin de la session sur le site web.

- Les points de contact

Il convient enfin d’identifier quel est le support privilégié pour chaque phase (desktop, mobile, tablette, mail, téléphone) ou encore si les actions à cette étape sont effectuées en physique, en magasin, à domicile ou dans un tiers-lieu pour une livraison par exemple.

- Customisez votre Customer Journey Map

Vous pouvez ajouter tout autre élément utile à la qualification du parcours de vos clients. Par exemple, pour un service de dématérialisation de documents, vous pourriez ajouter une ligne pour préciser quel document est reçu par le client à chacune des étapes. Plus votre parcours est personnalisé et plus il vous fera gagner en compréhension et efficacité !

- Designez votre Customer Journey Map

N’oubliez pas de prendre des photos de votre parcours réalisé en atelier et mettez-le au propre sur un format web pour pouvoir le diffuser facilement au sein de votre entreprise. Miro, par exemple, propose des templates gratuits à adapter pour transposer votre Customer Journey Map.

Exemple de customer Journey Map sur un site d'annonces immobilières

Votre Customer Journey map est prête à être exploitée ! N’hésitez pas à la transmettre aux participants de l’atelier pour leur permettre de rectifier certaines remontées ou verbatims et compléter leurs propos.

Le parcours de vos utilisateurs est vivant, ainsi vous pouvez le mettre à jour à tout moment et le compléter des retours utilisateurs, remontées de support post-atelier…

Les bénéfices d’une Customer Journey Map

La représentation du parcours de vos utilisateurs peut vous permettre d’identifier les actions prioritaires à mettre en place, qu’elles soient commerciales, marketing, produit… C’est un bon point de départ pour aboutir à une liste de fonctionnalités à développer sur votre site web. Vous pourrez également utiliser votre Customer Journey Map pour prioriser certaines fonctionnalités en ciblant par exemple les étapes du parcours sur lesquelles la satisfaction exprimée est la plus faible.

La réalisation de l’atelier Customer Journey Map vous permettra également de mobiliser les utilisateurs et de fédérer les différentes parties prenantes au sein de l’entreprise autour d’une vision commune du parcours de vos utilisateurs. Tous les services partagent ainsi une représentation claire de l’ensemble du parcours et des interactions client avec le produit/site web au sein de l’entreprise. À vous de jouer maintenant !

Auteur(s)

Marion Peaudecerf

Product Manager / Product Owner @ ElevenLabs_🚀 & membre actif de la squad intergalactique des agilistes

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